[内容摘要] 在2006年中国股市一路攀升和传媒行业高速发展的背景下，作为国内传媒业中佼佼者的各个传媒上市公司也有着较好的业绩表现。本文选取了电广传媒、东方明珠、歌华有线、中视传媒、赛迪传媒、博瑞传播、广电网络、中信国安这八个具有代表性的传媒上市公司，结合2006年传媒行业的整体发展情况对它们的股本结构、经营状况和财务状况进行了分析和解读。

[关键词] 传媒业、传媒上市公司、业绩分析

 

2006年，中国的证券市场和传媒行业都可以说是欣欣向荣。这一年，中国股市告别了长达４年的漫漫“熊”市，开始进入良性循环。上证指数从06年1月4日的1163点起步，几乎是以单边上行之势稳步攀升，将2245点的历史高点远远抛在身后，以距2700点仅一步之遥的2698.90点创出新高。按照12月29日的收盘指数计算，沪市和深市的全年涨幅各达到130.4%和132.3%。

同时在这一年中，中国广告市场花费总额为2875亿元人民币，较2005年增长18%，这一增幅与去年持平。根据TNS媒介智讯的数据显示，2006年中国广告市场花费依旧延续了上一年的辉煌，继美国、日本之后与英国并列排在世界第三位。CTR市场研究预测，2007年，中国广告市场还将同比增长20%[i]。

在这样的金融市场和产业背景下，作为国内传媒业中佼佼者的各个传媒上市公司又有着怎样的业绩表现？本文选取了电广传媒、东方明珠、歌华有线、中视传媒、赛迪传媒、博瑞传播、广电网络、中信国安这八个具有代表性的传媒上市公司，结合2006年的传媒行业发展趋势对它们的业绩情况进行了分析。

 

股票代码	名称	细分业务	主要关联媒体
000504	赛迪传媒	报刊广告/发行	中国计算机报赛迪集团
600880	博瑞传播	报刊印刷/广告/发行	成都商报
000917	电广传媒	电视广告及有线电视网络服务	湖南广播电视集团
600831	广电网络	电视广告及有线电视网络服务	陕西广播电视集团
600832	东方明珠	电视广告及有线网络服务/旅游观光	上海文化广播影视集团
000839	中信国安	信息技术服务（包括有线电视网服务）	中信国安集团
600037	歌华有线	有线电视网宽带网服务	北京广播影视集团
600088	中视传媒	电视节目制作/旅游	中央电视台

表1：传媒上市公司与关联媒体集团关系（资料来源：国泰君安证券研究所）

 

 

一、传媒行业上市公司业绩概况

 

1、股本结构

名称	总股本(亿股)	实际流通A股(亿股)	限售流通A股 (亿股)
电广传媒	3.3865	2.5505	0.8309
博瑞传播	1.8225	0.7680	1.0545
东方明珠	19.2648	8.5999	10.6649
广电网络	2.0837	0.7066	1.3771
中视传媒	2.3673	1.0140	1.3533
赛迪传媒[ii]	3.1157	0.8676	股改尚未完成
歌华有线	6.6251	3.4701	3.1551
中信国安	7.8000	3.3496	4.4470

表2：2006年主要传媒上市公司股本结构

 

在过去，由于诸多历史原因，中国股市上有三分之二的股权不能流通。亦即股市上同时存在着流通股与非流通股。此二类股同股不同权、同股不同利，其弊端严重影响了股市的健康发展。为了对此两类股东的股份进行重新确认，改善上市公司治理结构，2005年4月证监会发布了《关于上市公司股权分置改革试点有关问题的通知》，开始了股权分置改革进程。截止到2006年底，包括传媒股在内的大部分上市公司都完成了股权分置改革。

在各个传媒行业上市公司中，非流通股原来也占据了绝对比重，其中国有法人股比重大都在70%以上，向社会公开集资的比例很小。而在股权分置改革完成之后，这些非流通股将逐步通过不同的定价方式在市场上流通出售。在这个过渡期内，这些股份称为“限售流通股”。从表2来看，传媒上市公司的限售流通股大都占据了50%以上的比例，这也充分说明了政府部门主导传媒业的特征。可以预见，随着这些限售股的逐渐解冻，将会有更多的民间资本参与到传媒上市公司中，并影响它们的各方面表现。

2、经营状况

名称	每股收益 （元）	净资产收益率(%)	主营业务收入增长率(%)	主营业务利润率(%)	主营业务收入项目
电广传媒	0.0574	1.04	11.87	17.72	广告策划制作代理；网络传输服务；影视节目交换制作发行旅游业；房地产
博瑞传播	0.500	19.05	10.04	43.11	印刷相关业务；广告；发行及投递；配送相关业务；信息发布相关业务；酒楼收入；学校收入
东方明珠	0.2080	11.05	14.29	43.01	观光、餐饮、住宿；媒体广告；传输通讯；国内外贸易
广电网络	0.0900	1.69	9.17	19.67	广告代理；有线电视网络运营
中视传媒	0.2010	6.11	52.08	20.92	影视业务；广告业务；旅游门票
赛迪传媒	0.0050	0.37	-15.85	32.56	出版业；计算机及相关设备制造业
歌华有线	0.6500	11.79	14.47	42.20	有线电视网络传输
中信国安	0.5374	8.60	-0.31	42.94	信息及服务；产品销售；工程建设

表3：2006年主要传媒上市公司经营状况

（1）净资产收益率

净资产收益率反映了一定时期内企业的净利润与股东权益总额的比率，是反映股东所投入的资本获利能力的非常重要的综合指标。从表3来看，各个传媒上市公司的这一指标差别很大。其中赛迪传媒由于在经营战略方面的问题以及高额的三项费用（经营费用、管理费用和财务费用），三季度净资产收益率仅为0.37%；电广传媒则由于多次斥巨资收购严重亏损且资不抵债的企业，三项费用高昂，导致扣除非经常性损益后净利润方面反而出现了巨额亏损，其净资产收益率也仅为1.04%。

（2）主营业务收入增长率

主营业务收入增长率主要是衡量企业的发展状况，通常情况下这个指标值在5%～15%之间。从表3来看，大多数传媒上市公司都取得了10%以上的增长率。而中信国安之所以比去年略有下降（－0.31%），其主要原因是在于其“工程建设”项目收入下降了48.31%，而其与传媒相关的“信息及服务业务”则是有着17.1%的增长。赛迪传媒则是由于公司主营的IT类平面媒体广告业务受IT厂商广告投放总量增速放缓、投放趋势变化等因素影响（参见表4），广告收入出现了下滑趋势。这些数据表明，传媒产业在2006年的发展格局对各个相关上市公司的业绩带来了很大的影响。

 

表4：2006年中国报刊广告-媒体属性分布（数据来源：慧聪《中国报刊广告年度报告2006》）

 

（3）主营业务利润率

主营业务利润率主要反映公司在该业务领域的获利能力。2006年传媒上市公司在账面上反映的利润水平都比较出色。其中电广传媒、广电网络、中视传媒的主营业务利润率均在20%左右，而博瑞传播、东方明珠、歌华有线、中信国安则取得了高于40%的良好表现。这说明传媒仍然是一个投资回报潜力巨大的行业。

3、财务状况

名称	资产负债率(%)	流动比率(%)	速动比率(%)
电广传媒	59.1348	1.4796	1.2487
博瑞传播	39.2311	0.9136	0.8601
东方明珠	30.2403	0.6117	0.4723
广电网络	11.8274	6.4879	6.4745
中视传媒	35.0996	1.6709	1.1680
赛迪传媒	28.5258	1.6068	1.3640
歌华有线	17.7510	3.3238	3.2856
中信国安	46.0833	0.9174	0.6978

表5：2006年主要传媒上市公司财务状况

 

（1）资产负债率

    资产负债率是指企业负债总额与资产总额的比率，它主要反映企业总资产占用的资金中有多少是通过负债的方式筹集。对于企业来说，资产负债率不宜过高也不宜过低。目前国内上市公司的这一指标平均是在50%左右。从表5中的数据可以看出，传媒上市公司的资产负债率整体上仍然处于较低的水平，这说明这些公司在利用外部资金的能力上尚有欠缺。当然，这一点也与整个传媒行业长期以来过分依靠政府资金有关。

（2）流动比率与速动比率

流动比率可以评价企业流动资产总的变现能力，流动比率越高，企业的偿债能力越强。速动比率则是衡量在某一时点上运用随时可变现资产偿付到期债务的能力。一般来说，流动比率在2左右、速动比率在1以上比较合理。表5的数据反映了各个传媒上市公司的某些财务情况处于完全不同的水平：广电网络、歌华有线的流动比率和速动比率过高，说明有较多的闲散资金未得到充分利用；博瑞传播、东方明珠、中信国安则过低，说明其流动性和偿债能力差，难以应对金融风险。同时，博瑞传播和中信国安的资产负债率在同行业中却处于较高水平，这原本应该是一个比较危险的状态，但是由于传媒行业背后一般都有较强的行政支持，因此上市公司的这些数据往往无法在盈利水平上完全得到体现。随着文化体制改革的进一步深入，相信这些情况也会得到改善。

 

 

二、2006年传媒行业发展对上市公司业绩的影响

 

根据上文的分析来看，传媒行业上市公司在2006年的业绩表现是比较出色的，这一点也在股票价格上得到了体现。从图1中的对比来看，从06年2月到07年2月，传媒行业的整体价格表现与大盘走势呈现较强的正相关性，并且在大盘一路走高的背景下整体表现突出，略优于大盘。作为证券市场上的小市值行业，这些传媒上市公司能够取得这样的良好业绩，与整个传媒行业在2006年的高速发展是分不开的。

 

图1：传媒行业指数与大盘比较（资料来源：申银万国证券研究所）

 

1、广告额的稳步攀升

近年来，传媒行业一直保持着快速的发展态势，尤其是在2002年我国进入新一轮经济周期以来，衡量传媒行业景气度的广告业务量一直保持年复合增长率15%的增长速度，而在2006年更是达到了18%，远高于世界平均水平。而随着北京奥运的临近，广告市场还将被继续看好，这也为传媒行业的发展奠定了良好基础。

对于电广传媒、博瑞传播、东方明珠等传媒上市公司而言，由于业务组成中广告业务都占据了不小的份额，广告市场的稳步增长对它们的业绩表现起到了积极作用(见表6)。

名称	2006年广告相关业务占主营业务收入比例（%）	2006年广告相关业务收入（万元）	广告相关业务收入比上年增长（%）
电广传媒	77.22	156734.0	11.4
博瑞传播	17.21	10370.0	25.16
东方明珠	18.31	27946.6	0.73
广电网络	87.52	26374.4	10.22
中视传媒	38.05	24166.2	61.72

表6：部分传媒上市公司2006年广告相关业务经营状况

 

2、新媒体带来新的行业增长点

传媒业还拥有一点其他行业并不多见的显著优势，那就是新媒体的崛起引领着新的行业增长点不断涌现。其中最主要的就是数字电视。2006年底，全国数字电视用户已经达到1267万，预计2010年将达到8000万以上，数字电视渗透率提高到60%。

2006年还陆续颁布了数字电视行业的一系列相关标准，大批省市进入数字电视整体转换阶段，盈利模式日趋成熟：一方面，内容制作环节可引入民间资本参与，为产业链下游的有线网络运营商提供了保证；另一方面，运营商除了能够获得政府的行政支持和补贴外，还可以通过模拟/数字信号转换来提高实际缴费率，开展双向、语音、交互多媒体以及电信增值业务来增加收入。此外，2006年全国范围内的有线网络运营商的结构开始发生变化，原来以市为中心的有线电视网络公司，开始向省网整合，增强了有线电视网络的区域竞争力。可以说，数字电视已经在2006年开始进入快速成长期。

 

图2：2003－2006中国数字电视用户规模（数据来源：赛迪顾问）

 

同时，IPTV和手机电视等新媒体也开始在行业标准、网络服务、内容提供等各个方面取得进展，尽管目前尚未形成完整的产业链和盈利模式，但至少已经能够看到良好的发展前景。截至2006年年底，已有5家获得IPTV牌照，在继上海文广、央视国际获得牌照之后，南方广电传媒、中国国际广播电台以及中央人民广播电台也获得了运营IPTV的全国性牌照。在2005年的上海、哈尔滨成为商用试点城市之后，国家广电总局又于2006年8月颁发了福州、厦门、台州、西安等10个城市的地方牌照，随后在10月又颁发了长春等5城市的地方牌照。无论是从牌照发放的速度还是从试点城市发展进程，都能够清晰的看到IPTV在2006年发展的脚步明显加快。

在当前的传媒上市公司中，与数字电视、IPTV等新媒体以及国家“十一五规划”中提到的“三网融合”相关的业务也占据了不少比重。2006年除了全国数字电视和收费电视增值业务带来的68亿元收入外，与其相关的网络设施建设等业务也为传媒上市公司的经营业绩提供了支持。

 

上市公司名称	数字电视相关业务情况
歌华有线	北京地区的有线网络运营商，2006年底拥有约320万户用户。已在北京市城八区、昌平区部分居民社区启动了有线电视数字化推广试点工作。
东方明珠	拥有上海市有线网络有限公司29%股权，上海有线是全球最大的有线网络城域网，[iii]     我们可以相信，随着整个传媒业的改革与持续发展，结构调整、资源整合、科技应用与产业化改革将成为提升整个传媒行业竞争力的主要推动力量。在保证传媒行业政治属性的前提下，媒介与资本的关系将越来越紧密，还会有更多、更具有竞争力的的传媒上市公司出现，并在市场上受到更多的关注。        作者单位：四川大学文化产业研究中心. [i] 数据引自CTR市场研究网站 [ii] 由于赛迪传媒的2006年年报尚未公布，因此本文中与该公司相关数据均引自其2006年第三季度季报 [iii] 谭晓雨《中国传媒业的经营与发展报告》，引自国泰君安证券研究所 回首页 来源：传播学论坛 阅